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新内容时代下的8个“媒体沼泽”

速商网络2018-05-28行业动态

资讯端对新闻的聚合分流,使得新闻来源已不再成为用户点击的理由。在注意力的争夺战中,标题成了内容引流的制胜法宝。

当《致low逼,不是我高调,而是你玻璃心》《现在为什么流行睡丑逼了?!》成为篇篇 10 万+的“NB”爆款,虎嗅“去NMD滴滴”的标题也在语言的不断下沉中成为了吸“睛”之笔。当直播答题成为了重燃多巴胺的“撒币”盛宴,主流的《中国诗词大会》、《中国成语大会》云云还要焦虑怎样在流量的狂欢中分一杯羹。当“知识付费”抢滩内容产业,媒体们何以在“知识经济”的浪潮中提供有“颜”又有“料”的信息增量?

新闻专业主义能否在浪遏飞舟中永立潮头?

纸媒的黄金时代一去不返,“新新闻主义之父”的逝世也让媒体圈陷入了沉痛哀悼。失去“无冕之王”光环的媒体,比从前遭受着更多的批判和质疑。

新京报调查“网约车杀人案”司机的原生家庭被网友质疑为“洗地”报道,红星新闻专访川航机长被自媒体发文调侃称其采访了“假机长”,美国笔会近日发布了《网络骚扰手册》为记者应对来自网络的言语攻讦······究竟是新闻记者在风云变幻的媒体竞争中丢失了职业素养,还是当下的媒体生态已不再需要“时过境迁”的新闻专业主义?

“每日人物”执行主编冯翔在采访中曾说过,“只有坚守媒体的职业道德,利用专业技能精心打磨,才能写出具备温度和深度的稿件。”而一直紧跟潮流热点的《周末画报》也在现代传播创始人邵忠的带领下开始打造深度内容。在社交平台和自媒体的步步紧逼下,想要在夹缝中出奇制胜,除了深耕内容之外,各路媒体也在挖空心思留存用户。珊瑚项目推出的指导手册建议记者在评论区中通过互动提高评论质量,培养忠实读者;《每日电讯》对新闻信进行了针对读者特征的个性化改良;DW的高级数字媒体编辑则提出了通过“数字策略”对读者进行分析的畅想。

是关门深耕还是拓展分发?

渠道焦虑笼罩,摆脱不了的平台依附

社交平台的兴起不断削弱着专业媒体的影响力。迫于分发渠道的有限,媒体想要吸引用户关注和快速实现流量变现,只能依附于具有强聚合力的平台。表面来看,媒体入驻平台,用内容换流量,和平台可以实现双赢。但实际上却困难重重。

不同的平台和渠道都有其自身特色和选择机制,媒体发布的内容需要符合平台调性才有被分发和关注的可能。因此需要投入大量人、财、物力量身定制符合平台特色、用户喜好的新闻内容。为了给Snapchat Discover提供专门内容,有杂志社就曾花费力气建立了由 10 位全职员工组成的新闻编辑室。

找到好的拓展渠道不代表就可以坐享其成,平台也会在行业激烈的竞争中不断调整策略。今年年初Facebook降低信息流中媒体内容占比的行为就使得众多媒体陷入被动局面。更严重的问题是,过分的迎合会使媒体丧失自身风格定位和品牌价值。

“永远不要外包未来”,自建内生渠道、提升用户体验能否助力媒体摆脱对平台的依赖?美国版的《赫芬顿邮报》选择深耕垂直领域,开设用户社区,但活跃度相较于在Facebook上差之千里。

在国内,虽然《人民日报》“人民直播”和新华社“现场云”的资讯平台纷纷上线,但“背靠大树好乘凉”,无所依托的其他媒体也只能依赖日益臃肿的社交平台以及处于不断探索中的新闻资讯端。

基于区块链技术的去中心化社交网络正在后来居上,但更多的可能是颠覆现有社交平台运行逻辑,并且通过鼓励用户原创从而与媒体内容生产分庭抗礼。

最优秀的做不了,不优秀的不做

专业媒体人人才池难以“开源节流”

媒体业态当下的发展需要复合型人才,除去采写编评拍摄剪辑的基础技能外,懂得数据、算法和可视化操作的人才也是当下的刚需。虽然专业技术领域的人才向新闻行业迁移已经成为一种趋势,但 2017 年的《国际记者中心研究报告》显示,技术人员和编辑室记者之间依然存在专业匹配的差异。

一方面技术人才短时间内很难掌握媒体运作逻辑,而媒体人的离职潮也给予原本就百废待兴的传媒业以强烈重击。继崔永元、张泉灵、马东等知名媒体人离开央视之后,报业和杂志社也不得不面对精英的相继流失。先有邱兵从东方早报和澎湃新闻离职转战短视频领域,后有《新京报》创社社长戴自和总编辑王跃春的相继离开,而昔日荣光不在的《时尚杂志》也面临着高层的离职与重组。

精英和管理人才的流失在带走人脉资源的同时,也动摇着媒体人对行业的信心与坚守。对人才难以做到“开源节流”的传媒行业,不得不面对核心团队越来越空心化的严峻挑战。

深度内容成本高,公众注意力有时效

编辑部需借外力平衡投入产出比

调查报道等深度内容一直以来都是新闻媒体打造公信力和影响力的“安身立命”之本。但在快餐式的信息消费时代,“眼球经济”渐渐成为众多媒体追逐的风向标。热点“不等人”,一过就凉,深度内容漫长的制作周期使得报道呈现伊始就注定成为“明日黄花”。这使得坚持深耕内容的媒体必须要向外招手求援,负担深度报道的沉没成本。

创办仅两年后就捧得普利策奖的美国网络非盈利媒体ProPublica,通过与多家新闻机构共同合作进行侦查报道,并且与BBC、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等知名报刊、电视、广播媒体共享资源与报道成果,在节省开支的同时还能高效产出并获得分发渠道。

但即使积极向外界寻求合作,ProPublica每篇深度报道的成本依然高达 20 至 50 万美元。而德国首家非营利数据新闻机构Correctiv团队面临的最大难题也是资金筹集的问题。缺少类似美国基金会资助新闻机构的传统,除了寄希望于额外的基金会支持和个人捐赠,Correctiv正在积极探索新的融资模式以期能有更多收入来源的渠道。

视野转向国内,除了主打深度报道的传统媒体外,“非虚构”写作机构也力图在深度内容的领域里分一杯羹。

早在 2015 年,《人间》《时尚先生Esquire》《南方人物周刊》《GQ中国》等八家媒体平台就曾联合发起过非虚构创作联盟,但因缺少四川网站建设内部的粘合力以及固定的运作发展模式,之后就石沉大海。

通过专业媒体孵化的网易“人间”,有着先天的资源优势,但自身的独立性操作却难以保障。而自成一家日常开销却难以为继。由民间机构和创作者个人共同创办的“地平线”创始人三桃曾在采访中提到:非虚构最难在于它本身的商业模式探索。

缺少类似国外非盈利组织及个人的成熟捐赠模式,国内做深度报道的媒体要想摆脱对第三方依赖的同时坚持独立创作,不得不探索IP化的路径,而这又使其陷入了商业化的桎梏。要强运营还是强算法

AI能做的越来越多,可编辑越来越累

在新闻业数字转型的浪潮下,编辑部除了进行平台维护、编辑室调度、自动化编辑以及用户管理外,还需要借助AI技术打造智能化的编辑室。

全球编辑网络首席执行官Bertrand Pecquerie认为:借助人工智能,媒体可以建立一个“新闻元空间”,通过数据的存储和挖掘使得有限的记者和编辑也可以制作出大量内容。虽然AI技术有助于提高编辑部产出内容的质量和效率,但在以机器算法为核心的资讯分发制度下,流量和点击率逐渐成为媒体竞相追逐的目标。标题党的横行,让编辑在对内容进行精细打磨的同时,还要考虑标题关键词被机器抓取的程度。

而算法的背后其实也是人为意志的操控。如何识别算法中可能隐藏的性别、阶级的歧视与偏见,以及筛查自动化生成的假新闻,已经日益成为编辑部必须面对的严峻挑战。BBC新闻、《纽约时报》和《华盛顿邮报》纷纷创立和扩充了事实核查团队,但无形中却增加了编辑部的负担。

传统广告失灵,新潮变现未卜

不赚钱的编辑部靠什么养活理想

广告变现、付费模式是当下媒体收入来源的两大支柱。在Google和Facebook垄断了大部分的数字广告收入之后,更多的媒体开始转向内部的原生广告。时报网站(NYTimes.com)的广告掌门人Sebastian Tomich认为,发展广告的策略并不是单一的。在组建广告创新团队后,NYT在今年将会让广告渗透到新闻内容中。

精准定向的原生广告固然能更好地触达核心用户,但“广告即内容”会在模糊二者边界的同时影响用户体验、伤害读者情感,长此以往也会边缘化品牌形象。

当内容被注入产品思维,通过分发进行即时变现就成了业务链的“重中之重”。三联中读音频付费的分销策略在短短半天的时间就形成刷屏之势。但作为中读APP主创者之一的朱文轶曾坦言不希望类似的“红包游戏”成为产品分发的常态。既要获得收益,又要“吃相“”好看。深谙“鱼与熊掌不可兼得”的媒体究竟怎样才能做到名利双收?

当前国外的付费模式主要为捐赠、订阅和会员制。《纽约时报》策划了“今年生活更美好”的生活专题指南,并且与数字运营团队合作开发了相应的线下活动,希望增强用户黏性的同时吸引潜在订阅者。会员制的领军人物《卫报》也设立了三个会员级别,通过提高门槛反向刺激付费。但如何改变读者长期以来形成的免费阅读习惯,找到可以促使普通读者向付费用户转化的关键节点,各家媒体至今莫衷一是。

以用户为导向的战略对以记者和编辑为核心的传统编辑模式产生了较大冲击。用户的深度参与虽然可以加深与媒体的羁绊,但也会在分散记者编辑注意力的同时削弱新闻报道的独立客观性。

近几年,众多媒体开始转战电子商业。对于纽约媒体来说,已经是一项价值数百万美元的年度业务。

老店牌坊如何焕发新生机

品牌联合不错,可大换血也蛮伤气力

众媒时代,媒体想要在稳固“江山”的同时细水长流,除了深耕内容领域外,都在努力布局品牌战略。

一直以严肃新闻树立品牌形象的《纽约时报》近些年开始推出如Cooking、Watching和Well等生活化版块。NBC也在去年宣布要进行“科学”、”健康”和“意见表达”等子品牌建设,通过垂直细分,不断拓展新的内容领域,力求实现品牌升级。

媒体不断进行内容延伸,不仅是要开拓多元市场,更想改变过去独树一帜的高冷作风,通过与各个领域内品牌的强强联合,拓展自身产业链。

开启品牌联盟之路的《纽约时报》先是收购科技向产品测评网站The Wirecutter,通过向读者推荐购买的方式收取佣金,继而同外送品牌Chef’d达成合作,方便用户从NYT网站上直接购物。将注意力快速转化成切实收入的同时还可为用户提供便捷式服务。在利益最大化的前提下,媒体、电商品牌和用户可以各取所需。

但过多的品牌联合,也有着消解用户对媒体品牌认知的可能。如何保证在不断拓展的内容领域进行持续的优质产出,在增强用户体验的前提下保持与其他品牌的长期合作关系,还需要媒体的“上下求索”。

内容难孵化产品力

媒体升级工作室如何避免一地鸡毛

当内容不断升级,媒体也随之成为了大型的产品孵化器。在自媒体、社交媒体以及算法平台三座“大山”的打压下,传统媒体在夹缝中艰难探寻着出路。

可以提升公信力的深度报道因本身固有的制作周期而难以成为高产的作品;打造立体化的内容、打通多元化的分发渠道、树立“丰满”的品牌形象是否真的符合做产品的逻辑思维?越来越庞大的内容“家族”怎样平衡投入产出比?呈现形式和分发渠道的多样化能否促使用户购买?

 

AI技术固然能减轻编辑记者的常规工作量,但带有偏见的算法也有可能成为假新闻的发源地。媒体智库在为新闻报道助力的同时可转换为产品进行出售,但“新闻+科研”智库的生产模式以及专业的数据分析还尚为成熟中央厨房虽然能整合多种资源、提升报道时效,但不同部门的竞争、扁平沟通的难题、生产内容的趋同也使之无法进行常态化运营。

面对技术革新、商业冲击以及众媒体对用户的争夺,《卫报》实验室在现场报道、场景交互、内容交互等方面展开展研究;BBC新闻实验室则侧重于新闻呈现形式及工具的开发探索;NYTR&D实验室引入了世界级的设计师和开发者,想要深入探讨即时新闻、产品和广告外的更多可能

曾成功转型在线数字媒体的《赫芬顿邮报》也在新一轮媒体变革的浪潮中陷入了“中年危机”,但其创始人阿里安娜·赫芬顿仍然坚信:“新闻编辑室不会消失”,拥有专业力的编辑室仍旧拥有未来。

有光的地方必有影,有影的地方也有光。在这个变动不居的时代,媒体在生存困境中的挣扎会成为常态,但这也许正是它能在大浪淘沙过后仍旧生生不息的原因所在。

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